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              從流量思維到超級用戶思維,精細化運營如何驅動用戶轉化?

              從現在開始,你要將流量思維轉換成超級用戶思維,將大量的用戶數據轉變成一個一個活生生的人去對待,個性化、精細化地做好每一個細節,才能最高效地驅動用戶轉化和活躍。

              在大多數的企業里,產品的完善度遠遠沒有達到可以需要很多運營人員來運營的程度,如果產品做的夠完善,運營人員的KPI也不至于那么難完成,用戶量的增長效率也能達到最高,但是鑒于很多團隊的能力,讓產品達到產品型驅動的狀態可能需要很長的時間,所以,就有了大量的運營崗位,運營工作也就進入了爭流量,搶流量的競爭洼地。

              慢慢的,流量變得越來越貴,引流變得越來越難,當投入產出不再樂觀的時候,很多企業就開始思考,流量的本質是什么?

              流量的本質,就是用戶。每一次訪問,每一次下載的背后,都是一個活生生的人。在所有的運營工作中,用戶運營才是最重要的,我們所做的活動、公眾號、微信群其實都在為用戶而工作。我甚至想親自給“用戶運營”封一個獎項:“2018年度最受歡迎的運營工種獎”。

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              用戶,一切為了用戶

              隨著拼多多、小藍杯咖啡等成功靠用戶而營銷火爆的模式起來之后,一個被大家普遍認同的公式就誕生了:一個成功的商業模式=用戶價值*兩倍的用戶體驗。

              當我們集中所有的精力為了用戶體驗而運作,用戶價值才能夠被滿足。我們需要讓每一步決策,都考慮到用戶得到什么價值,每一個流程,都考慮到用戶的體驗和感受。

              這就需要用精細化運營思維,不再為了流量,而是打造超級用戶,直擊用戶體驗。

              很多時候,我們只看到很多品牌刷屏的運營活動和玩法,然后自己就copy活動外形,殊不知,他們在背后做了大量的用戶的工作,內功已經十分扎實,才能夠一個活動發出來形成爆紅。

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              用戶運營的底層方法論

              用戶運營有兩個最核心的目的:拉新和促活。

              滿足用戶需求的最終目的是為了讓用戶為我們做免費的口碑傳播,在用戶身上挖掘出更多的價值。

              今天不講那些基礎的執行細節,相信大部分的市場人都已經熟悉了,今天講為達到核心目標而需要的最關鍵的底層邏輯,當你搞懂了最關鍵的底層邏輯,上面的道和形式就能夠信手拈來。

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              拉新

              有三個核心問題,弄清楚之后,你就明白了如何去將新用戶拉到自己的產品或平臺上。

              第一,用戶是誰,需求是什么?

              你的用戶是誰,核心用戶是哪一類人?你的產品滿足用戶的真實需求是什么?再問的深入一點的,這個需求是否是用戶真正需要被滿足的需求?還是我們為了研發產品而臆想出來的需求?

              第二,用戶在哪?

              知道用戶在哪,是為了找到合適的推廣渠道,核心目標用戶經常出沒的地方,就是你要去做拉新的地方,當然,這一定是那部分高質量的用戶所在的地方。

              現在普遍的渠道公眾號、頭條、抖音、微博。基于業務和行業不同,還有的核心用戶所在的渠道是論壇、豆瓣、知乎等,所以要根據你的核心用戶的屬性和用戶需求尋找渠道。

              第三,用戶喜歡看什么?

              用戶喜歡看的內容,就是我們制作出來宣傳推廣的內容。用戶喜歡看的內容一定是基于用戶的需求而制作,用戶因什么痛點而激發了什么樣的需求,為了滿足用戶的需求,解決他的痛點,制作出內容,這個內容可能是一個文章、一次活動、一個社群、一次訓練營等等,放開思維,千萬不要局限于“內容=文章”的框架里。

              當然,在弄清楚三個核心問題之前,品牌定位、產品定位、產品功能賣點也都是必須要搞清楚的問題。不光是拉新,品牌定位、產品定位、產品功能賣點是在任何一個運營工作啟動之前,運營人員都要明確的基本。

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              促活

              用戶分層

              精細化運營的前提,是要將用戶進行分層運營,用戶分層是一種對用戶進行群組劃分的方法,通常用于描述某一用戶的當前狀態,在用戶分層的模型中,某一個用戶在某一特定事件只屬于一個用戶層級。

              基于生命周期的用戶分層是最適用的分層方式,通過跟蹤研究用戶行為,快速地明確用戶生命周期中的不同階段,并以此劃分用戶層級。并有針對性的對同屬性的用戶進行投放運營行為,不對所有的用戶進行一概而論。

              用戶分層需要用到數據分析工具,通過追蹤用戶行為數據,進行分層,設定不同的群組,分層運營。

              用戶畫像

              用戶畫像是基于業務場景的,用戶畫像一般按業務屬性劃分多個類別。除了常見的人口統計,社會屬性外。還有用戶消費畫像,用戶行為畫像,用戶興趣畫像等。用戶畫像,一個是為了便于了解用戶,一個是便于對用戶的精細化運營。

              具體的畫像得看產品形態,像金融領域,還會有風險畫像,包括征信、違約、洗錢、還款能力、保險黑名單等。電商領域會有商品的類目偏好、品類偏好、品牌偏好,不一而足。

              公司越大,用戶畫像越復雜。比如A用戶在內容標簽下是重度使用,而在視頻標簽下是輕度。比如B用戶很久沒打開內容APP有流失風險,但在視頻APP的使用時長上很忠誠。如此種種,看的是靈活應用。用戶畫像作為平臺級的應用,很多運營策略及工具,都是在其基礎上構建的。

              促活其實就是有針對性的,將同一層級的用戶畫像描述清楚,并對這一層及的用戶進行有針對性的運營行為,激發用戶的活躍和轉化。

              這其中還會用到拉新的三個核心原則的邏輯,從用戶活躍的角度考慮產品或者運營行為如何滿足用戶的需求,找到用戶價值。

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              吸引用戶互動參與的幾個基本原則

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              營造稀缺感

              這個大家都深有體會,電商的限時降價,小米手機的限量銷售,會員的限額領取等等,物以稀為貴,稀缺給用戶帶來更強的吸引力。

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              賦予用戶某種身份,炫耀的可能性

              社區里面應用的更多,我們普遍人認為特殊的身份一定享受特殊的權益,比如“參與本次活動的用戶可以獲得尊貴VIP的權益”,從而讓用戶感受到更高的價值,催生用戶炫耀、曬、秀自己的欲望,讓用戶愿意將它分享到社交媒體。

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              物質激勵

              物質激勵是最直接最簡單的方法,直接用物質激勵用戶參與到運營活動當中。

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              可能性事件

              就像買彩票,永遠是一個可能性的事件,我們天生都想自己擁有好運,碰到好運氣,所以概率可能性事件對用戶的吸引力永遠不會消退。

              大部分的抽獎活動、篩選選拔、好友助力等,都將一件擁有好處的事情變成了一件極大可能發生的事情,用戶愿意在沒有任何損失的情況下去嘗試。

              可能性事件也要在規則設計上有一定的技巧,概率相對較大,說服力更強。

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              競爭感

              玩keep的同學應該都深有體會,在個人中心的等級里面,每次都能看到現在與自己同等級的人數167342人,距離到達下一個等級還需要xx成長值到達下一個等級,下一個等級有83902人,看的一清二楚。

              每次看到下一個等級相比現在的等級少了有一半的人的時候,就覺得自己應該是那一半脫穎而出的人。

              還有直播中的打賞,也是競爭感在作怪,微信的步數排行榜,等等,都利用了營造競爭感來驅動用戶參與。

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              賦予被尊重、重視的感覺

              大部分社區都要培養KOL就是這個意思,要讓高質量的用戶明確的感受到被尊重,被重視,自我價值得到體現,從而愿意更多的產出內容,免費的為平臺口碑傳播。

              在你的用戶中找到KOL,讓他們成為你的目標用戶的代表,吸引更多的目標用戶。

              以上幾個原則,可以廣泛應用在活動策劃、產品設計、以及某個數據的具體運營策略當中。原則性的內容只要你明白其背后的原理,運用熟練,就不會為各種運營的思路發愁了。

              拉新和促活的核心底層原則講清楚,在方式和載體的形式上就變得簡單了。拿一場活動來說,先明確活動的目的,如果是為了拉新,你想通過活動讓用戶滿足的是哪個需求?得到什么價值?制作活動內容,明確重要的轉化節點數據,便于監測。

              然后選擇用戶所在的渠道,將活動內容進行推送,然后是數據分析開始起作用,通過收集數據獲取反饋,是內容需要調整?還是渠道的選擇不精確?

              如果你為了獲取流量,發了1000塊紅包獲得2000個用戶,這并不是一個有效的方式,這2000個用戶當中很有可能有1500個僅僅是為了紅包而來的,另外500個可能逐步會流失掉,因為你并不清楚你的產品是否符合他的需求;但是如果你的每一個用戶都是有切實的需求,而你的產品又恰好可以解決他的問題,還怕他們流失掉嗎?

              所以,從現在開始,你就要將流量思維轉換成超級用戶思維,將大把大把的用戶數據轉變成一個一個活生生的人去對待,個性化、精細化的做好每一個細節,才能最高效的驅動用戶轉化和活躍。

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