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              銀行業的數字營銷創新

              任何創新產品設計,往往在原理上并不復雜,而是需要大膽實踐。在實踐過程當中,更需要良好的機制支撐。作為銀行來說,為滿足客戶日益提高的服務需求,需要通過一些創新產品實現滿足。數字化營銷,也已經成為整個銀行業創新過程中的重要課題。

              客戶服務需求日益提高

              互聯網企業迭代速度非常快,發現問題立刻解決問題,雖然金融行業比較特殊,有穩定性、安全性以及高并發、高可靠性等監管要求,但單從迭代的本質來看,應該向互聯網企業學習。客戶的需求總是變化的,客戶的思想也在不斷發展,絕不能用一成不變的產品來去對待客戶,應該本著迭代的思想,不斷為客戶提供更好的服務體驗。

              以快餐業巨頭麥當勞為例,盡管其品牌擁有很長歷史,但仍不斷貫徹和實施以客戶為中心的優化體驗策略。比如現在去麥當勞會發現,相較前幾年明顯排隊現象變少了。主要是因為壁掛式自助點餐機得到廣泛應用,客群中大量年輕人使用自助方式解決點餐結算。這個小小的創新,既減少了客戶等待時間,又簡化了點餐操作、提升效率。這說明麥當勞作為擁有幾萬家分店的餐飲企業,也非常重視創新、重視優化客戶體驗,重視研究客戶交易方便的流程與方式,從而帶來更多產品交易機會。

              從銀行角度來說,大量物理網點都在解決的是營銷問題。這個營銷設計過程中有很多涉及到客戶心理研究。以之前一組2017年銷售渠道統計數據為例,在銀行銷售過程中70%的銷售機會是由網點解決,30%交易成功是在線上完成。也就是說,在線下銀行網點營銷時,面對人與人的交往,特別是在滿足客戶從心理需求到自我實現過程中的銷售機會,往往更重要而且更有效果,我們稱之為更有溫度的服務。

              所以,游戲式營銷也是從2016年開始進行的探索,通過游戲植入的方式一方面可以提升客戶體驗,也可以滿足客戶更高的需求預期。

              大數據驅動精準營銷

              從銀行角度來說,游戲化營銷產品想要受到大家歡迎,必須具備兩個因素。首先要具備游戲設計技能。游戲發布后,首先要讓使用者感覺到是一個游戲,所以要求本身具有一定游戲屬性。其次,還要了解經營策略,這兩個必須要有機融合在一起。

              銀行App嵌入游戲,不同于游戲公司制作游戲。游戲公司對于游戲的定位是希望更多人參與、傳播。但銀行必須站在經營或者營銷角度去思考,需要把經營的策略和游戲融合在一起,讓游戲服務經營。

              客戶在消費過程中,背后驅動的是體驗和感受。按照馬斯洛理論來說,實際上人的需求有七個層次。人的本質,其實是能夠積極擁有強大的、來自內心的發展欲望,它實際上是有自我決定的需求,那么在這個層次之上,如何通過產品和體驗設計滿足客戶需求,并且每個層次需求最終通過什么樣形式去滿足,同樣都是客戶為中心的認識范疇。

              所以,為滿足以客戶為中心的服務,就需要以數據驅動進行精準營銷。首先以數據挖掘、深度學習等手段,實現精準營銷,即想客戶所想,給客戶所需。這個層面上,更多是通過數據積累和完善,通過挖掘建模、人工智能實現對用戶的刻畫。所謂一樣米養百樣人,千人有千面,每個人實際上都不同。知道不同之后,我們就能夠根據客戶實際需求,把產品跟客戶需求結合起來,把產品為中心向消費者為中心的銷售方式轉換。最后實現產品精準推薦,客戶有時候還不知道自己想要什么的時候,我們已經告訴他,他適合什么,這樣能夠更多促成客戶消費的機會。

              創新營銷也面臨難題

              20世紀荷蘭一位思想家在一本比較著名的書《游戲的人》中提到了一個“魔環”概念,這里“魔環”講的是一個好游戲可以把人和外界暫時性隔離起來。隔離之后,參與的人要遵守這個封閉環境當中的一些規則,我覺得這個名字起得很好。所以,如果能把一個游戲設計好,同時在一個潛在規則當中潛移默化地把你的產品推銷給客戶,那么這就是一個非常成功的基于營銷的游戲化產品。在業界中,成功的游戲化營銷產品,都會遵循一個基本規則。但作為銀行來講,游戲化營銷產品其實是典型的創新化應用。創新是一個老生常談的字眼,本身是會有很多阻力,銀行創新的發展需要資源投入,同時在機制、技術和人才這幾個方面其也存在著很多的阻力和問題。

              機制方面,隨著網絡金融發展,傳統銀行“前臺、中臺、后臺”運營機制將被打破,商業銀行更應該加快機制創新,打造以客戶為中心,前、中、后臺分離,后臺業務集中化、扁平化、信息化的現代化處理模式;技術方面,銀行端應用技術更多是趨于穩定的、成熟的。在新技術應用上,例如在游戲中涉及到使用的一些跟生物識別、區塊鏈、AR、VR等,使用就相對有限,因為銀行運用的技術要求更穩定、更可靠,而且對于本身的信息處理的安全更看重,所以在技術本身的體系上是有很明顯差別的。

              文 / 郭慶

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