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              飛人喬丹+陳冠希,名人營銷如何碰出火花?

              陳冠希,一個曾經引起巨大爭議的姓名。

              如今,他已經走出過去的陰霾,以一種時尚領袖的姿態,帶領自己的品牌CLOT在服飾領域一路狂奔。甚至于,能和耐克旗下名牌Air Jordan(飛人喬丹)進行合作。


              近日,Air Jordan推出一支以陳冠希為主角的短片,為旗下鞋款Air Jordan VI Infrared做宣傳。


              陳冠希說喬丹是他從小的偶像,“我一直追隨他,他一直陪伴我。”


              深度綁定陳冠希,名人營銷三連發

              短片中,陳冠希提到自己第一雙喬丹的鞋正是Air Jordan VI Infrared,這也是他球鞋收藏的起點。


              飛人喬丹在賽場上的炫目身姿、爭勝態度以及獨特風格,教會了陳冠希堅持自我,幫助他度過風波,也激勵他用熱情與創意引領潮流文化。


              “我覺得有今天的成績,都是因為我一直都沒有放棄過自己。”



              實際上,這不是陳冠希第一次為Air Jordan代言。


              2018年底,Air Jordan為了宣傳XI Concord,專門采訪了陳冠希。


              Air Jordan XI是運動鞋界的“名人堂”之作。當年喬丹正式復出,就是穿著最新推出的Air Jordan XI。


              陳冠希對此更是記憶深刻。因為在他13歲生日前一天,喬丹宣布退役,而在2年后,喬丹穿著這款球鞋回歸賽場,并在之后再次輝煌。


              同樣在去年底,Air Jordan和陳冠希旗下品牌CLOT首次聯合推出了一款運動鞋。


              該款鞋的基礎鞋型為低幫的Air Jordan 13,由陳冠希親自設計,靈感來自中國兵馬俑。


              在兩側的皮革上有方形壓紋,方格中間以縫線穿插,讓人聯想到兵馬俑的盔甲片,搭配灰色和棕色,更展現出一種文物的歷史厚重感。



              對消費者來說,這款中國風與時尚自然融合的運動鞋,簡直是誘人至極。


              Air Jordan的這一波波營銷,可以說是深度綁定了陳冠希,效果顯著。

               

              那么,這背后有著什么樣的營銷原理呢?


              營銷的名人效應:吸引目光觸動喜好


              在商家的廣告營銷當中,最常見的做法就是請名人代言,這里面蘊含著心理學原理。


              根據西奧迪尼寫的心理學暢銷書《影響力》,“喜好”很容易影響人們的決策,如果一個顧客對推銷員產生了好感,那么就很可能購買他的產品。


              進一步說,“喜好”還可以進行關聯,如果顧客對一樣事物有偏好,而該事物又跟商品掛鉤的話,那么顧客就很容易接受這類商品。


              因此,才會有那么多廣告商把產品跟名人聯系在一起,比如付錢給運動員,把運動員跟相關的商品(如運動鞋、網球拍)關聯起來。


              而陳冠希,作為曾經的香港明星,風波的主角,現在的時尚界知名領袖,身上一直匯聚著許多人的目光。雖然偶有爭議,但依然有不少人非常喜歡他的特立獨行和潮流風范。


              因此,陳冠希身上具備的名人效應,能為Air Jordan帶去巨額流量。



              但有一點要注意,此類名人最好應該和品牌有關聯點,否則,就會出現毫無邏輯的窘況。


              比如,金嗓子喉寶曾邀請了著名球星羅納爾多為品牌代言。直觀上,喉嚨糖和球星完全沾不上邊。這類強行關聯依然能起到一定的效果,但不免讓消費者感覺十分別扭。


              這類違和感,在Air Jordan與陳冠希的合作中就完全見不到。


              這是因為,陳冠希和Air Jordan本身就有不少關聯點。


              比如,陳冠希從小就是飛人喬丹的粉絲,自從買了第一雙Air Jordan的鞋,就愛上了收藏球鞋。


              更重要的是,陳冠希經歷風波后跌入谷底,再逆襲成為時尚界的領袖人物,這其中體現出來的堅持自我、爭強好勝的品質,正是飛人喬丹及其品牌所宣揚的。

               


              因此,這種名人與品牌在格調上的合拍,對于商家的營銷有很大的幫助,能實實在在地推動產品的銷售。


              合作出品中國風,聯合營銷玩出新高度

              在Air Jordan和陳冠希的合作中,最引人注目的,要數聯合推出中國風運動鞋CLOT xAir Jordan 13。


              陳冠希在采訪中說到,這項合作由對方提出,而這又是他求之不得的,由此促成了這次聯合營銷。


              那么,這波操作的效果在哪里呢?


              其一,推出獨特的產品。


              《影響力》曾提到一個稀缺原理,即機會越少見,物品越獨特,價值似乎就越高。


              而Air Jordan與陳冠希推出的運動鞋,正是透露出別致的獨特性。


              這款鞋由陳冠希基于Air Jordan 13的鞋型進行設計,融入了兵馬俑的靈感,由于是兩個品牌的聯合出品,鞋面上非常少有地同時放置了Air Jordan的飛人標志和CLOT標志。



              再加上,這是Air Jordan首次和CLOT聯合出品,其中的紀念意義更加是非比尋常


              別說其他人,筆者看著也想來一雙......


              其二,為雙方品牌賦能。


              聯合營銷的本質就是追求合作雙贏,在一次活動中互相助力。


              對于Air Jordan而言,中國市場非常重要。然而,一味地推出外國設計的產品,效果或許不甚理想。隨著中國文化的影響力越來越大,不少外國品牌都推出過中國風產品。


              但是,由于文化上的差異,不少設計在國人看來都有些辣眼睛,成為人們的吐槽對象。


              為了解決這一點,最好的方式之一就是由中國人設計中國風。那么,作為中國人又了解歐美文化的陳冠希,就成了最佳的人選。


              實際上,聯合出品效果的確非常好,在球鞋圈掀起了一大波浪潮。



              另一邊,對于陳冠希的CLOT而言,雖已經在中國時尚圈占有一席之地,但是相對一些耳熟能詳的名牌,CLOT還是顯得有些小眾。


              可想而知,和Air Jordan的合作,能夠以陳冠希為連接點,展示CLOT的設計風格和理念,提升品牌的知名度。


              事實上也是如此。聯名運動鞋推出之后反響強列,球鞋圈甚至說陳冠希是“華人之光”,CLOT也隨之更為人熟知。


              從Air Jordan的營銷思路來看,和陳冠希的合作應該還會持續。


              之后,雙方又會碰撞出什么樣的火花呢?我們拭目以待。



              作者 | 李大為(互聯網品牌官主筆)

              來源 | 互聯網品牌官(ID:szwanba)


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