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              在營銷界中,1元究竟能做什么?

              一元錢能做些什么呢?

              在微信、支付寶掃一掃充斥街頭巷尾所有店鋪的時代,錢的概念被極大程度弱化,單獨拿出一元錢似乎什么也做不了。可宜家僅靠一元冰淇淋年銷售上千萬支甜筒。雖說溪流匯海的道理大家都懂,實際操作起來結果卻大多不盡如人意。那么宜家究竟是如何做到的呢......

              為什么宜家的甜筒只賣1元錢?

              去過宜家餐廳的人都知道,它家有三寶:肉丸,甜筒,無限續杯。而其中最討喜的,當屬1元甜筒。僅2015年,宜家中國就售出1200萬支甜筒!

              在大多數國家,宜家冰淇淋都只賣當地的1元錢,甚至價格更低。這又是為什么呢?

              每次一談到宜家一元冰淇淋背后的邏輯,似乎總繞不開峰終效應。所謂峰終效應即人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分,一個是過程中的最強體驗,一個則是最后的體驗,過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

              峰終效應很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶,以及下一次是否會繼續光顧。以宜家為例,宜家的購物路線便是按照“峰終定律”設計的。

              雖然它有一些不好的體驗,比如“地形”復雜,哪怕只買一件家具也需要走完整個商場;比如店員很少,找不到幫助;比如要自己從貨架上搬貨物,要排長隊結賬等等。

              但是它的峰終效應是好的,它的“峰”就是過程中的小驚喜,比如便宜又好用的掛鐘,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“終”是什么呢?就是出口處1元錢的冰淇淋!可惜的是,很多品牌還沒有意識到,對“終”的設計往往不好,白白流失了很多會重復購買的顧客。

              如何營造峰終效應

              首先要營造一種儀式感:古代皇帝登基,都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式,總是會讓人印象深刻,婚禮同樣是這個道理。

              不需要多少成本,但往往能讓消費者滿意度大大提高。雖然過程繁雜,但是讓消費者印象深刻,體驗升級。

              再就是突出重要性,也就是把消費者某一個體驗過程搞得特別重要,讓其感受到。

              最后就是制造驚喜,平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻。

              行為設計學”里的隨機獎勵,就是這個道理。

              宜家顯然在這方面表現的異常突出,通過一支小小不起眼的冰淇淋,在消費者經過漫長購物最疲憊的時候,以最恰當的時機出現在眼前,享受那一份柔軟可口的美食,既是驚喜同時更彰顯溫情。

              我們應該明白,我們對一段經歷的觀感不在于全部過程,而在于其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。“瞬間”的力量可不僅僅是難忘的回憶,還能是營銷上的利器。

              除了峰終效應之外還有哪些營銷利器

              你有沒有想過為什么宜家的東西都要自己組裝?

              對于自己親手組裝好的東西,大部分人都會把它留下,因為畢竟這是自己親手拼接成的。你對它付出時間,付出精力,付出情感,親身參與其中,你會獲得擁有感。

              從心理學的角度來講,這叫做稟賦效應,就是說,我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重。

              不管你是組裝了一套宜家家具,或者組裝了家里的音響,電腦的軟件,甚至是你給孩子洗澡,換尿布,裝嬰兒床這些事情,只要是你親手去參與完成它,你都會得到更強烈的擁有感,而且是難度越大才能搞定的東西,你越覺得自豪。

              同樣,星巴克在杯子上標注顧客的名字或姓氏,也是利用了這一效應。

              除了這些著名的“效應”之外,宜家還有其他的過人之處。

              去逛過宜家的人都知道,他們倉庫的物品包裝90%都是扁平化的。不僅節省倉儲空間,又節省運輸成本。看起來輕松易拿的樣子,也會讓顧客更愿意帶它回家

              明明是家具店,卻偏偏設立了餐飲區。

              其實它開餐廳的原因很簡單,因為宜家多選在偏遠郊區,顧客前來購物卻找不到吃東西的地方,所以設立了餐飲區,既能幫助顧客解決問題,自己又能有可觀的收益。

              跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。所以加入餐廳,也是為了讓顧客有一種飽足感,能更愉快地購物。

              當然除了宜家的各種“小技巧”之外,還有很多效應在餐飲業中被廣泛應用。

              比如,喜茶排隊的“集體主義效應”。等待能讓產品增值,而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。換句話說,排隊能讓產品變得更值得排隊......

              總結

              不管是宜家的“峰終效應”,還是星巴克的“稟賦效應”,亦或是喜茶的“集體主義效應”,從某種程度上講,都增加了消費者在消費過程中的體驗感。這也是我們最常提及的一個詞,要讓消費者有切身的感受,這樣才能成功的吸引消費者。這也是品牌設計中重要的一個環節,餐飲業的學問與小技巧,遠不止這些。多多留心身邊的學問,才能有更多的提升與收獲!

              來源 : 子然餐飲設計機構(ID:ziran-1688)

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