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              用戶留存的最強增長手段

              作者:買賣貨源網    發布時間:2020年5月12日

              什么是行為模型?其實就是重復一種行為多次后產生的一種習慣,也可以說是用戶使用習慣。

              一、用戶習慣

              什么是使用習慣?是我們打開手機首先看下微信是否有新的消息,是我們吃飯就要先拿起筷子,是我們下意識做出的行為,完全不用經過大腦思考完成的事情。在我們培養用戶使用習慣之前,首先我們要說說為什么要培養用戶使用習慣?

              1.1.為什么要培養用戶的使用習慣?

              整個產品的用戶留存階段,我們需要通過各種手段和策略不斷的提升用戶留存,保證用戶的活性。那么培養用戶使用習慣就是其中重要的,也是最強大的留存機制。它的目的是讓用戶按照一個合理的使用頻次,重復使用產品的核心功能,并逐漸成為用戶生活習慣的一部分。

              如果產品讓新用戶僅完成一次關鍵行為的體驗,是無法形成用戶的使用習慣,不足以帶來用戶的長期留存。所以需要產品通過合理的手段不斷觸發用戶重復完成多次關鍵行為,養成習慣,才更有可能帶來長期留存。

              1.2.為什么要抓住新用戶留存期,培養用戶習慣?

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              雖然培養用戶使用習慣貫穿整個留存階段(新老用戶留存),但切入的時機點應從新用戶留存期就開始推進。因為在新用戶留存階段時:

              l 留存曲線處于振蕩期,也就是斜率較大,并未達到平穩的狀態。每相鄰的兩個時間段間的用戶流失速度快,代表了此階段用戶流失的可能性最高。

              l 用戶接觸產品的時間較短,用戶對產品的嘗試還處于興奮期,對探索產品的興趣較大,登錄頻率較高,因此要利用好這段時間,培養用戶習慣。

              1.3.如何養成用戶習慣?

              研究發現:習慣養成的時間與行為的復雜程度和對于該用戶而言的重要性有關,行為的使用頻率越高,演變為習慣的可能性越大。

              因而小編將通過上癮模型和用戶行為閉環的構建方法論來說說通過增長手段養成用戶習慣。

              二、用戶習慣養成的方法論:上癮模型(Hooked)

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              尼爾·埃亞爾在《上癮》中,提出了新穎而實用的“上癮模型”(Hook Model),即通過四個方面來養成用戶的使用習慣。下面小編將就四個方面進行分析并結合案例來說明實際工作中應該如何運用這個模型。

              2.1.觸發:誘導用戶采取行動

              我們在什么時候會想起看微信朋友圈?大多情況可能是無聊的時候。那么無聊就是一個內部的情緒觸發。那么觸發就是誘導用戶對產品產生行為。觸發分為外部觸發和內部觸發。

              外部觸發:

              l 回饋型觸發:通過分析目標用戶的需求,設定有益的可感知的實質性刺激來滿足用戶的觸發方式。如餓了么的分享得優惠券,紅包。

              l 付費型觸發:通過付費增加可以觸達用戶的觸點,從而提高吸引用戶的概率,促使用戶采用產品的預期行動的方式。如通過廣告、搜索引擎的付費推廣,軟文推廣。

              l 社交型觸發:主要發生在熟人社交場景中,同時也可能是線上環境中形成的熱點及網紅效應等,社交型觸發是每個產品都渴望的病毒式增長的模式。如口碑傳播。

              l 自主型觸發:一般是通過用戶授權推送,通知,提醒等方式。

              內部觸發:用戶內心的深層需求被滿足。

              ¡ 正面情緒:比如愉悅,開心。如游戲類產品給用戶帶來快樂。

              ¡ 負面情緒:比如無聊,悲傷。如抖音可以為用戶消費無聊的時光。

              觸發的最終目的是為了通過外部觸發引導用戶完成幾個循環后,讓內部觸發直接和產品關聯。使用戶一旦有了某種情緒和需求,直接想到并使用產品。

              2.2.行動:希望用戶完成的最小行為

              在用戶被觸發后,即將在產品中產生行為,那么下一步則是提高用戶完成產品預設行為的概率。

              當要求用戶完成的行為成本越小,行為分解的越簡單,那么概率就會越高。這里可以通過福格行為模型來分析如何降低行為成本。

              福格行為模型:(B=MAT),B代表行為,M代表動機,A代表能力,T代表觸發。

              因而促進用戶行為的關鍵要素有三個,分別是:

              1. 動機M:福格建立的行為模型中,將用戶的核心動機歸為三類:

              a. 追求快樂,逃避痛苦:快樂和痛苦是非常有力的動機;

              b. 追求希望,逃避恐懼:這個分類是基于對結果的預期。希望指好事的預期,恐懼是對壞事的估計;

              c. 追求認同,逃避排斥:這個分類指大多數用戶的社交行為的目的。

              2. 能力A:完成行動的復雜度越低,用戶決策成本越低,越容易轉化付諸行動。而如何降低用戶的操作難度,我們通過六個影響任務難度的因素來分析:

              a. 時間:完成當前行動所需要的時間;

              b. 金錢:完成當前行動所需要的投入的經濟成本;

              c. 體力:完成當前行動付出的體力;

              d. 腦力:完成當前行動付出的腦力;

              e. 社會偏差:他人對當前行動的接受度;

              f. 非常規性:當前行動與人們的常規行動的匹配度或者矛盾程度。

              3. 觸發T:當用戶動機和能力都具備了,觸發就是指促使用戶立刻行動的誘因。

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              降低用戶的行動成本的關鍵:

              l 化簡:針對用戶路徑,進行減法操作,把無關用戶目標的環節全部去掉,簡化路徑至最簡。用戶使用的產品越簡單,對用戶的消耗則越少,用戶完成整套用戶行為路徑的幾率就會越高。

              l 清晰:通過清晰的文案和設計,去掉用戶在完成整套用戶行為路徑的障礙和認知負擔。

              2.3.酬賞:對用戶采取行為的反饋

              酬賞的來源:20世紀40年代,詹姆斯·奧爾茲和彼得·米爾納研究中偶然發現,動物大腦存在一個與欲望相關的特殊區域。依據動物實驗結果,他們認為發現了大腦中的愉悅點,性愛、美食、物美價廉的商品等都會對大腦中的這個區域產生刺激,從而驅使我們采取下一步行動。

              近年來的研究表明,奧爾茲和米爾納的實驗中導致大腦產生波動的并不是愉悅本身,斯坦福大學的教授布萊恩·克努森通過研究發現,驅使我們采取行動的并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時產生的迫切需要。

              酬賞主要有以下三種類型:

              l 社交酬賞:源自我用戶之間的互動關系。從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

              l 獵物酬賞:源自用戶對于獵物的渴求,促使著前進。從產品中獲得的具體資源或信息。

              l 自我酬賞:源自用戶被目標驅使著去完成并享受這個過程。從產品中體驗到的掌控感、成就感。

              為何時候多變的酬賞,而不是固定的酬賞?

              l 通過心理學的研究,用戶如果能夠預測下一步會發生什么,就不會產生喜出望外的感覺。當用戶習以為常的因果關系被打破,用戶的意識會再度復蘇,新的特殊事物激發了用戶的興趣并吸引了用戶的關注,使用戶對產品進行持續不斷的使用。

              2.4.投入:提高用戶離開產品的成本

              大多數用戶在做出決策的時候往往并非是理性的,用戶更換或舍棄產品的原因,往往不是因為產品補貼給了用戶的既得利益有多大,而是用戶在產品中已經投入了成本有多大。用戶對產品投入的成本越大,對產品的依賴度就越高,越來離開產品。

              這種現象,可以用一個心理學理論來解釋,即:展望理論(prospect theory)。

              展望理論引申出的三個基本結論:

              1、大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的;

              2、大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的;

              3、大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定。

              通過結論,用戶在面臨損失時,更容易冒險,會將自己之前的投入的成本設定成為新的參照點。基于此,產品需要不斷的提高用戶投入的成本,讓用戶無法離開產品。常見的投入類型為以下四點:

              l 內容輸出:如在內容類產品中,用戶發布的動態,評論,點贊等行為。

              l 社交關系:如在社交類產品中,用戶的各類社交好友,粉絲,關注的達人等。

              l 個人聲望:如在社區類產品中,用戶取得的成就,勛章,等級等。

              l 行為習慣:如在各類產品中,用戶養成的打車行為(滴滴),視頻瀏覽行為(抖音)等。

              2.6.案例分析:

              下面小編通過幾個產品的案例來簡要分享一下關于hooked模型的實踐。

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              三、用戶習慣養成的方法:用戶行為閉環(LOOP)

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              用戶行為閉環是以hooked模型為基礎,簡化了hooked的四要素并將其應用到產生設計中。構建用戶行為閉環的前提是通過用戶的行為動機完成內部觸發。

              比如抖音,用戶使用它的行為動機是用戶在閑暇之時,想打發時間。根據用戶行為閉環。

              l 觸發用戶:通過算法找到用戶可能感興趣的短視頻。

              l 渠道觸達:通過推送發送給用戶。

              l 完成行為:點擊推送,打開App,看了這個視頻,順便翻看了其他幾個視頻。

              l 用戶獎勵:覺得視頻蠻有趣的,下次看到抖音的推送,更有可能還會打開看看。

              通過用戶行為閉環培養用戶習慣主要分為以下四個步驟:

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              3.1.確定理想頻次:

              理想頻次是希望習慣用戶能達到的產品使用頻次。即假設用戶養成了產品使用習慣后的理想頻次是多少?是每天1次,還是每周1次或者2次還是3次。可以通過定性和定量兩種方法來預估產品的理想頻次。

              定性:通過定性分析產品解決的什么樣的問題來估算理想頻次。

              l 用戶使用這個產品需要解決的問題時候什么?

              l 用戶需要解決這個問題的頻率是什么?

              ¡ 比如餓了么解決的是用戶需要在外點餐的需求,那么點外賣的理想頻次可能是每周至少3次。

              定量:通過定量分析長期留存用戶的頻次來估算理想頻次。

              l 通過數據分析找到產品的長期留存用戶,

              l 分析長期留存用戶的使用頻次,并預估產品的理想頻次。

              在這里小編之前的文章有提到過產品的天然使用頻次。一般情況下,理想使用頻次要高于大多數用戶的天然使用頻次。比如餓了么的大多數用戶的使用頻次是一周3次,而理想頻次則是一周6次。

              3.2.找到習慣型用戶:

              在確定了產品的理想頻次后,下一步需要在產品的用戶中找到已經養成良好習慣的用戶群,并努力增加這個用戶群的體量。

              判斷用戶是否是習慣型用戶的兩個核心的條件就是:

              l 這個用戶至少是使用產品一段時間的老用戶;

              l 這個用戶使用頻次已經達到了理想值。

              為什么一定要是老用戶呢?因為在大多數情況下,新用戶階段的用戶使用頻次往往是高于全階段的用戶平均使用頻次。并且新用戶階段的行為數據并不穩定。無法提供強有力的數據參考。所以應該選取至少度過新用戶的留存期后,使用頻次依然保持理想頻次的用戶作為習慣型用戶。

              3.3.習慣用戶行為分析:

              在找到習慣型用戶后,需要分析這類用戶的相似行為,并從中找出最有可能養成習慣的行為和路徑。如何找出習慣型用戶共有的“行為”和“路徑”呢?可以通過以下幾個角度來思考:

              l 用戶是誰?用戶特征是否存在不同點?

              l 用戶有哪些相似的行為?是否存在高頻率或者具有周期性的行為?

              l 完成這些行為需要經過什么樣的路徑?路徑的節點有哪些?完成節點的難易度分別是多少?

              l 完成這些行為的使用場景是什么樣的?有什么區別?

              3.4.設計行為閉環:

              針對習慣型用戶的共有行為,梳理出用戶完成這些動作的路徑,找到路徑上的所有關鍵節點。檢查是否需要優化對應的行為閉環或者設計新的行為閉環。通過行為閉環,重復刺激用戶,讓用戶不斷經歷路徑,最終形成習慣。

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