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              標簽戰爭的下半場,還不懂這些必將淘汰。

              作者:買賣貨源網    發布時間:2020年5月12日

              [寫在前面]在疫情影響下經濟進入疲軟狀態,影響 各行各業。就拿電商來說很多同學感覺現在的“狀態”合情合理。一切的“負面”和“負業績”都歸納為疫情影響,全甩鍋疫情。事實是這樣嗎,生意從來沒有好做過,疫情的到來只是把問題放大,但是本質的東西一點沒有改變。改變的無非就是“場景”。在疫情的場景下如何做好電商,才是我們電商人深度思考的問題。疫情再怎么影響但是商業沒有改變,邏輯沒有改變,市場也沒有改變。無非就是“需求”沒有以前旺盛,但不代表沒有需求或者需求減少。在疫情期間依然有人做的更好,發展很快。針對“場景”進行拆分,針對性的做了營銷策略,深挖人群使用場景這樣才更有機會。而大部分人還在傻傻等待,等待生意會好,市場會好。這是一廂情愿。生意從來沒有在等待中能好起來的,就算是“熬”出來。這個“熬”的背后又有多少努力。

                                                                           正文 

              疫情沒有影響商業本質和商業邏輯,做不好不是沒生意而是自己給自己找了太多的理由。疫情其實什么也沒有帶走,無非影響了一部分人的心智。

               作為電商人還能被外部雜亂信息擺布,就是一件很丟人的事情。說明還沒有從一個技術思維到商業思維轉變。現在沒什么技術可言,工具也是服務于商業。流量的紅利從2017年以前就戛然而止,流量思維從轉化思維導向,pv價值比uv價值更重要。這些話一直再說,但是大部分人視而不見。前面文章《搜索流量你在不放棄就會死的很慘》已經給大家明確指出,免費流量不能再以搜索為主導,放棄搜索以精準人群標簽權重為前提,用坑產倒逼搜索作為收割端為主。我們的精力要放在人群標簽上面人群數據包上面,不斷的測試人群組合方式和人群背后的“使用場景”拆分人群,拆分詞系,拆分場景服務于店鋪人群精準畫像。徹底忘記坑產,坑產倒逼搜索絕不是再刷單刷關鍵詞,碰關鍵詞的今年會死的很慘。通過其他渠道或者自有資源還不錯的私域流量的這些店鋪,玩坑產也出現了維護不住的情況。

              玩新品來一波搜索流量后就會斷崖式掉,其核心都是有標簽權重沉淀不到位引起的。這一切的現象背后就是標簽權重越來越大,標簽權重帶動數據價值越來越大,數據價值再帶動推薦式流量價值。

              在整個淘寶流量體系中,任何渠道流量都開始以標簽為核心主導,標簽貫通幾乎所有流量渠道影響其展現價值。

              所以說現在是標簽時代,淘寶現在就是一場標簽布局與破局的游戲。我們2018年初就談這些的時候,很多同學還諷刺我們講天書。我重來不反駁,因為你還在“坑”外根本沒有這個認知,我只能提醒已經掉“坑”的這部分同學能拉你一把。標簽這個東西其實就是一個類別符號,也就是一個消費者ID在一段時間內產生的數據包然后系統給貼上的一種標簽。人群就是一段時間內對某類東西有需求,產生的行為軌跡及特征主要表明有購買意向的人。人群和標簽拆分理解就比較容易理解。

              人群標簽就是在一段時間內對某類產品有購買意向的人群,這部分人群行為軌跡及特征畫像輪廓的相似度及匹配度。

              先把人群標簽的定義搞清楚,后面再談標簽和人群就比較容易。標簽其實就是為精準人群畫像服務的就是通過標簽找到有購物意圖或者有購買意向相同行為特征的人群。找到共性,找規律,找相同特征,這個過程就有點像找相似。 

              咱們再深度聊下直通車帶搜索的關系和車為什么現在很難帶搜索。

               其實道理很簡單,以前看的是一個關鍵詞的坑產值,現在無非就是加入了標簽權重。標簽影響展現范圍。舉個例子:比如我們搜索一個關鍵詞,搜索關鍵詞是任何人都可以看到的,這個行為就像我們投直通車廣告,通投投放。其實在搜索端我們除了用主圖來區分一下人群能做的工作真的很少。直通車和超級推薦結合就能基本測試圈定我們想放大的人群畫像標簽。也就是那些基礎屬性人群標簽好,那些購物意圖背后反映的成交屬性標簽,意向標簽,轉化標簽好。我們是可以通過直通車和超推把這些通過布局測試,進行可視化,數據化的判斷和確定的。這些精準人群畫像標簽其實就是我們測試出想放大加大權重的標簽。我們要聚焦結合拆分,一步步一層層把背后人群標簽找出來讓轉化穩定。對于直通車和超推并不是說我們不投的人群就看不到我們的產品,而是我們再強化自己測試出來標簽好的人群進行溢價優先展現而已。所以你看自定義基礎屬性人群計劃拆分的越細越精準,定向人群表現就越穩定。如果放棄基礎屬性人群的優化,定向人群特別是智能拉新定向人群及店鋪長期價值人群就會慢慢變差或者及其不穩定。核心就是定向人群的推薦機制是依據近期和實時訪客的人群畫像標簽進行匹配推薦的。基礎屬性人群標簽畫像+關鍵詞是產生最初始的精準人群標簽畫像。這也是直通車和超推結合的精髓所在。直通車測試確定的初始精準人群畫像和超級推薦購物意圖背后的人群標簽畫像的匹配度,確定直通車和超級推薦推廣的效果。兩者背后的標簽畫像統一,定向人群就會穩定性和轉化都非常好。一但這個最初始精準人群畫像不再聚焦或者操作的過程中直通車和超推沒有圍繞這個人群標簽畫像,甚至做瓦解和拆分這個人群標簽畫像的動作,定向人群就會差,這就相當于兩輛馬車的力不在一個方向使勁,后果可想而知。這是最核心的底層邏輯。聚焦精準人群標簽畫像就能最大化的把標簽權重聚焦加大,打開推薦式流量機制。這種方式又好處也有壞處,聚焦更容易爆發搜索流量,但是搜索流量起來就會壓制手淘猜你喜歡流量的爆發。所以在會員課中我就給大家說了,玩首頁流量和搜索,數據模型和坑產爆款模型是沒有區別的,區別就在于標簽也就是人群標簽的策略。

              說到底你想來什么性質流量,標簽精準是前提,標簽的豐富度和人群策略就決定了流量性質,也就是說是標簽布局策略影響流量性質。

              說那么多,就是為了讓你明白最底層的邏輯,邏輯通了你才能看到最核心的東西。這也是為什么從2018年初開始大家都在信奉坑產的時候,我們斷然放棄坑產邏輯,開辟標簽鎖定展現范圍影響點擊率和轉化率的理論。標簽鎖定展現范圍并影響流量爆發性質。這就是為什么談人群標簽,就算你用坑產帶出了搜索,但是給你產品完成坑產消費者身上的標簽不是你布局的或者匹配不上店鋪精準人群標簽畫像就會形成斷崖式跌。因為推薦式給你的展現數據價值和以前對比會形成很大的數據裂口。懂得直通車和超級推薦配合的同學這個問題就能得到很好的控制其最本質的東西就是要優化人群標簽。

              再談一個標簽向量的問題,這個問題我在以前的文章中也多次解釋過,你需要強化人群標簽就要把點擊量向這個人群堆積。解決人群標簽權重的問題談其他都沒什么用,最核心的還是點擊量。有多少有效點擊量是落到你真正人群上面的。談到這一個點就能解釋你的直通車為什么帶不出搜索,最根本的問題就是你直通車開的關鍵詞和人群和搜索端成交關鍵詞背后的人群標簽匹配度不高,你們理解這句話就會徹底解決直通車帶不出搜索的問題。這點我在上一篇文章《直播帶貨如何避“坑”,車超結合帶搜索現在難上加難,問題出在哪。》深入的給大家進行了剖析。直通車能不能帶搜索核心還是看拉升帶有“成交方向”的核心關鍵詞的點擊量和坑產來帶動搜索。 說那么多就是想給大家一個方向,這個方向就是更加深挖標簽。先把標簽的問題徹底搞明白,再去談其他的。不要再盯著搜索流量,這個流量現在是帶“血”的。如果你沒有真正明白“詞對人準”,找關鍵詞機會,找人群機會,找場景機會,很難再起大搜索流量流量。再說搜索流量已經下降到淘寶整體流量來源的35%以下,已經不是主導流量。現在淘寶主導流量就是以標簽精準為前提的推薦式流量體系。推薦式流量渠道:手淘猜你喜歡、淘寶直播、活動、淘內免費其他將成為主流流量,特別是今年,在疫情營銷的場景下,為了迎合市場購買力下沉。官方活動會作為一個黑馬渠道,會讓你看到不一樣的效果,不單單是活動本身而是對于免費流量渠道幫助是讓你感覺意外的。新標簽時代的三輛馬車應該是首頁猜你喜歡,淘寶直播,活動及淘內免費其他。淘寶直播在標簽權重的影響下是下一輪深挖的核心流量渠道,下面再給大家深度交流。我也說了未來的搜索是“四模搜索體系”搜索已經不在乎搜索渠道本身,碰關鍵詞會沒任何效果。多模式影響搜索爆發體系下,我們現在能做的就是布局和優化標簽,先把標簽戰爭打贏,后面才有機會更深層的去研究如何能獲取更多的免費流量。在標簽深挖的后期,搜索和直通車必將是一個被收割的渠道。在這次標簽戰爭中你準備的如何?

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