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              如何優雅地給顧客降價?

              產品的降價要有一定的節奏,這種節奏體現在“不要讓消費者覺得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價”。

              降價,或許是我們現在生活每天接觸頻率最多的詞匯之一了。

              今天我想和大家詳細分析一下降價促銷這個隨處可見的現象。希望能回答三個問題:

              什么樣的商品降價才有效?

              降價的作用到底有哪些?

              如何有效地降價,又不顯得Low?

              什么商品降價會有效

              無論是只看到異性的背影,還是隔著網路的交流,遠心理距離帶來的就是會往好的方向想象。而當一對情侶開始戀愛一段時間之后,心理距離近了,就會開始從注重對方的優點(也就是從這段關系中得到的利益)變成注意對方的缺點(成本),這也是我們很多人都會有的親身經歷了。

              回歸主題,降價這個動作,說到底是告訴消費者,你可以用更低的成本來獲得一個收益。而心理距離的理論告訴我們,當消費者對一個商品心理距離很遠的時候,根本就不會關心成本。

              但是對于很多營銷人來講,更迫切需要解決的問題反而是“如果我的產品還沒來得及建立價值感,但是迫于資金鏈需要已經要降價沖銷量了,怎么辦?”

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              并排錨定

              并排錨定是零售業一個常用的做法,具體來講就是把兩個功能、容量和外貌都相差不大,但是價格相差不小的商品并排放在一起。

              這樣顧客就會覺得買低價格的那個很劃算,因為他們心中對這個商品的價值判斷已經被高價的那一個價值錨影響了。

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              原價錨定

              除了以相同類型的商品作為價值錨,還可以讓商品在其他時間點的價格作為錨,最典型的就是原價與特價。

              在這種情況下,標定的原價就會成為商品的最大價值錨。消費者會以“這個商品值這么多錢”來考慮特價。

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              群體錨定

              還有一種操作就是讓“被多數人選擇和購買”作為最大的價值錨。我們在淘寶上購物的時候,都會下意識看一下評論數和月銷數量。

              其中的原理就是對于我們大腦的邊緣系統區域來講,已經被多人選擇就等于是安全的,這套價值選擇在原始人部落的生活中尤為重要,比如被許多人吃過的植物就肯定是無毒的。

              正是因為我們的大腦有一個這樣過濾信息和節約思考能量的機制,所以很多時候被很多人選擇就成為價值感的很大來源。

              這些做法在交易型電商上也很常見,但是這種快速建立的價值感很容易被沖淡。如果消費者在高認知模式下購物,就會很容易通過比較同類型的其他商品等方法消除這種短暫的價值感。

              說到底,建立實實在在的價值感才是積累長久銷售的正途。

              降價的作用并不僅在沖銷售

              很多時候我們對降價的理解只停留在一個簡單的邏輯——價格降下來了銷售就上去,也就是經濟學左上右下的需求曲線。

              其實降價的作用并不僅僅只是增加銷量這么簡單。

              在這里我會引入營銷學里面的產品生命周期模型(Product Life Cycle Model)。我會跟大家分享一下在產品生命周期的不同階段,降價可以發揮的作用。

              產品生命周期主要分為四個階段——導入期、成長期、成熟期和衰退期。下面我們來看一下隨著產品生命周期的推移,降價的作用。

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              導入期

              這個時期的適用范圍是產品剛剛上線的階段,這時候用戶池積累少,消費者對產品的價值感也不高。其實在這個時段我并不推薦大家做降價促銷,原因在上一段已經講過了。

              實在要做,就用上面講的三個方法。但是記住,短暫的價值感很難積累到真正有價值的用戶。

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              成長期

              在產品生命周期的成長期,潛在顧客對我們的商品已經有一定的價值感了。這時候要達到快速增長,就需要減少潛在顧客的顧慮,也就是試錯成本。

              就比如現在猴子面前有個坑,我們已經成功說服他們坑里面有香蕉,那么接下來要讓他們跳坑,只需要讓猴子覺得坑不深,不會摔傷就好了。

              對于用戶來說,就是降低他們的感知成本,包括金錢、時間和精力。降價其實可以以不同的方式來減少這三類感知成本。

              金錢成本——這個是最直接的方式,讓消費者覺得“現在買正好便宜”。之前看過一個很成功的降價案例,就是收費會員制,推出一個某一天降價50%,然后每一天回升10%,5天后恢復原價的活動。這個活動的產出非常成功,讓很多本來還在猶豫的潛在消費者馬上下了單。

              時間成本——產品商把錢的成本轉化成消費者感覺到的時間成本。比如某網店發貨,免費把發貨速度慢的快遞升級成順豐即日,讓消費者當日可以收到貨。或者某酒店為顧客提供免費機場接送服務,都是讓消費者感知到的時間成本降低的方法。

              精力成本——讓消費者不用花費太多的注意力來思考選擇商品。最典型的就是在整個品類大家都不降價的時候,給出降價。這時候消費者有這個品類的需求的時候基本不用考慮,就可以下單。

              如果消費者對商品最大的顧慮是質量問題,比如BB車的材質問題,或者食品的極限問題,那么免費無理由退貨會是最好節省精力的方法。

              總之,在成長期,我們要分析清楚潛在顧客不購買的最大顧慮,然后用成本讓利的方式消除那個顧慮。

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              成熟期

              到達商品的成熟期,基本上就是要全力沖銷售了。這時候用與數量相關的定價方法會更有效,比如買夠幾個就給大折扣,或者分享給多個朋友進行砍價。

              這個時期一般時間都不短,但是有一點要注意,就是降價必須有節奏,不能持續太長時間。因為人類的基因決定了我們對變化是敏感的,但是當變化之后形成了常態,我們就無感了。更可怕的是,這種正向變化突然消失帶來的剝離感,會讓我們對相關事物的印象降到最低。

              舉個例子,如果你的老板跟你說,從今天開始,暫時性地每個月給你一個月工資當獎金,你肯定很開心,但是這種開心只會最多持續幾周,然后你就習慣了。

              幾個月之后,老板說這個月獎金沒了,以后也不會有了,不但這個損失帶來的痛苦遠大于當初的快樂(因為人類對同等量級的損失的痛苦大于收益的快樂),而且你會恨上你的老板和這個公司,覺得他們剝削了你。

              一味長期地降價,會傷害到品牌價值,很難支撐起以后恢復原價。這也是在零售行業內很多商品一開始降價就再也回不了原價的原因。

              因此產品的降價要有一定的節奏,這種節奏體現在“不要讓消費者覺得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價”。

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              衰退期

              位于衰退期的商品價值感已經不如前幾個階段那么強烈。一般這個時候企業已經計劃好用另外新推出的產品來重新激活市場,但是舊的商品通常仍然會有庫存積壓的問題。

              如果是對于APP或者服務類付費會員的開發,企業則需要考慮怎樣把原來產品的消費者轉化到新產品的用戶池。

              這個時候舊商品其實都肩負了一個使命,對于實體零售店和線上零售店,舊商品的降價促銷目的是讓更多的人踏進,或點擊進店鋪。

              對于服務類商業,舊業務的降價目的就是讓更多人了解并對新服務感興趣。

              簡單來說,都是引流。

              其實,最大化實現降價引流的前提是,有目的性地把舊商品和新商品連接起來,增加新商品的曝光和價值感。

              我曾經看到過很多零售商希望用降價做引流,但由于目的性不強,最終結果就只是讓顧客進店買了降價的商品然后結賬走人。

              為什么這樣做效果不夠好?因為顧客在要進店買促銷品的時候是處于低認知模式的,他們的目的只有一個,就是快點買到降價品就完成任務了。

              這個時候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須找到一個目的商品作為信息的附著物。比如以一盒面膜作為引流品,那么比較好的方式就是把降價的面膜和需要推廣的新出護膚品(比如爽膚水,卸妝水)捆綁銷售。

              如果是服務類的收費,最好就是降價售賣舊服務的同時捆綁試用新的服務,目的是鼓勵用戶下載安裝,試用新服務。

              總之,無論是引流還是捆綁銷售,需要給顧客一種“我買降價商品已經占了便宜了,再試試新產品也可以”的感覺。


              如何優雅地降價

              在上文我們提到在產品成熟期沖銷售的時候,需要保持節奏而不能一直降價。這里我給大家分析一下怎樣可以做好這個節奏。

              對于消費者來講,降價最壞的感知就是“世界上哪里有這么好的商家會無緣無故讓利,其中肯定有貓膩”。現在很多商品越降價,越沒人買,就是因為消費者沒有感知到降價的理由。

              所以作為商家,在降價這個范疇內與消費者建立的最好關系就是回饋感。說人話,就是“因為有一個特殊的理由,我想回饋你所以才降價”。

              其實原理上來講這與心理學里面的歸因理論有關。

              心理學家曾經做過一個實驗,讓一個辦公室的打印機排長隊打印。這個時候有一個實驗人員進行插隊,情景一是實驗人員什么都不說就插隊,情景二是實驗人員插隊的時候會講“你好,請讓我先打印,因為我很急”。

              實驗結果就是情景二下愿意被插隊的概率提高了2倍不止。但其實重新審視一下,實驗人員說“因為我很急”這句話并沒有任何實質內容。但是因為他給出了一個看似是原因的原因,人們就更愿意去讓利。

              這里暗含的意思就是,當我們讓別人去做某件事的時候,如果能給出一個原因(盡管這個原因可能很無聊),別人的意愿也會大幅增加。

              所以我們在降價的時候要做的就是,為消費者提供一個原因,或者說特殊性。這樣就能保證商家給消費者一個理由,消費者也給自己一個理由來購物。(“不是我不想剁手啊,而是現在剛好XX,不買白不買”)

              現在我們會想一下在消費者購物這個情景,什么特殊性可以作為原因來降價回饋他們。


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              特殊消費者身份

              “因為你很特殊,所以我們想回饋你”

              這種降價方式用得最多的就是會員制。不論是山姆會員店、麥德龍這種大商超,還是餐廳、APP、游戲,為會員給予降價優惠都是一個很好的歸因。

              這里需要注意的是除了會員,還可以創造出其他身份的特殊性。比如都是某個星座的,或者是超過某個身高,甚至像前段時間報道美國有個漫威死忠粉看了50多遍《復仇者聯盟3》,都是制造消費者身份特殊的好契機。

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              特殊時間

              “因為現在是特別的時刻,所以想回饋你”

              我們最熟悉的就有最近興起的618、“雙11”“雙12”等。除此之外還有各種實體店的店慶,游戲的聯動活動。

              時間的特殊主要有兩種,分別是傳統和人造。傳統的就是各種節日,比如感恩節、母親節等,人造的就是上述的電商平臺的活動,或者自己的店慶、開張等。

              這里需要留意的一點,對于小平臺或者小商家來說,特殊時間點最好是自然或者外部的,就是所謂的蹭熱度。比如某實體店也參加“雙12”活動,或者零售店慶祝感恩節。一般只有大平臺創造的時間特殊性才更有說服力,也就是真正具有特殊性。

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              特殊地點

              “因為你在這里,所以想回饋你”

              地點類特殊性大家相對用的比較少。比如知道浙江省連續幾天強暴雨,某連鎖超市決定在浙江省境內的所有門店雨具8折。或者某個購物中心新開張,里面所有門店都有8折優惠。

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              特殊商品

              “因為你買的這個商品特殊,所以想回饋你”

              比如在8月份準備開學的時候,家長都會為小朋友準備書包、文具等。這個時候這些商品就可以降價。

              或者在消費者購買嬰兒奶粉的時候,可以同時對奶嘴和奶瓶降價,因為這都是嬰兒才會用的東西,而做新手媽媽可不容易。

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              特殊商品庫存

              “因為這個商品庫存剩下不多,所以想回饋你”

              這類場景最常發生于衣服、鞋子等需要個性化的有型商品。通常由于商品銷售剩下的庫存只適合部分人群,比如太大的衣服,或者很小的鞋子,商家就會降價把尾貨清理掉。

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              特殊銷售渠道

              “因為你通過這個渠道買,所以想回饋你”

              奧特萊斯就是一個最典型的降價特殊銷售渠道。因為消費者專門到工廠店這個渠道購買,所以降價優惠。或者對于服務性商品來講,因為消費者從某個渠道下載APP或者注冊會員,給予降價優惠。

              渠道特殊性通常需要和商業策略聯系在一起,同時作為渠道推廣的一種手段。

              銷售渠道特殊的另一種延伸是支付方式特殊。現在很多商家都會給用某種支付方式(比如云支付)的消費者降價。想要降價的沖銷量的商品可以通過這個機會進一步加大降價的深度。

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              特殊隨機性


              “因為剛好是你,所以想回饋你”

              隨機性就是向運氣歸因。比如弄一個幸運輪盤,或者是隨機抽卡,本質上都是隨機地抽取降價對象。

              這種方式基本不受時間、地點影響,而且被抽中消費者基本也很愿意消費。但是有一點要注意的是,只有這個隨機性的概率不等于百分之百,才是好的特殊原因。

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              特殊努力付出

              “因為你付出了努力,所以想回饋你”

              這種降價原因的本質,是當我們為某個東西付出過(時間,精力),我們就會對這個東西產生控制感。而我們對自己有控制感的事物通常評價都會主觀升高。

              比如賣家在賣一個房子的時候,自己的估值永遠都比買家高,這里面有很大一部分原因就是對這個房子的控制感增加了感知價值。

              所以,如果想讓一個商品很好地降價,最好就是讓消費者為這個價格付出過。比如消費者需要在整點搶購限量的降價商品,或者要通過長時間收集卡、印花來獲得降價,甚至是要玩一些小游戲通關才能獲得降價。

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