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              三分鐘學會流量思維,帶你沖破營銷增長瓶頸。

              前沿:

              互聯網催生了營銷的兩大流派誕生:品牌流和效果流。

              品牌流,以傳統媒體或廣告公司、公關公司為主,偏重品牌帶來增長的營銷方式。

              大部分品牌營銷通過品牌內容帶來長期關注,為企業和品牌帶來更多美譽度和忠誠度,從而創造銷量。其和銷售的直接關聯度不強。

              效果流,是互聯網時代的產物。以精準投放形式,以效果為導向來做營銷。

              面對當今復雜的商業環境,我們不能從單一的營銷邏輯思考,要將每一個營銷環節最大力度的做到“品效合一”——企業在營銷的時候,既要看到品牌的聲音,又要看到效果的銷量。對于這種追求“品效合一”所設計的營銷方法便是“流量池方法”。

              流量池方法追求的是“急功近利”。

              急功,快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量。

              近利,在獲得流量的同時,快速轉化成銷量,帶來實際效果。


              /一/


              線上、線下的無縫嫁接通過“輕輕一點”,讓移動互聯網的效果營銷直達最后一厘米,并且高下立判。可以說,無論是APP品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文,還是后起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號等方式,都是讓用戶增加了一個閉環型動作——最終點擊購買

              而傳統的媒體(電視、報紙)、傳統的網絡媒體(PC),無法實現即時場景、即時即刻的用戶購買,所以基于移動端的效果營銷必然是轉化鏈更短、效率更高也更為先進的營銷方式

              所以,有效的效果營銷,不是數字媒介公司經常提到的SEM、DSP等廣告形式,而是在移動互聯網時代,一切傳播形式都具備導向購買(或下載、注冊等用戶行為)功能,這是一個根本性的思維取向。如果不能導向購買,則不叫效果營銷


              新時代營銷背景下,品牌又應該如何被理解。

              很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑,“如果手里有100萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?”

              花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來越高,隨著BAT的壟斷,企業議價權越來越小、獲客成本高;二是如果不做品牌,可能沒有品牌溢價,只能通過產品促銷、降價的方式,提高流量效果。但做品牌對于效果不能立竿見影,是一個漫長的經濟、精力投入。

              分眾傳媒董事長江南春對這種普遍性糾結有一個說法:流量占據通路,品牌占據人心。補貼和品牌可以兩手抓,補貼和流量相當于促銷,而品牌才是真正的護城河

              品牌作為護城河要實現三個目的:

              第一、 品牌解決認知問題。讓消費者記得住并能和競品區別開(心智占有)。

              第二、 品牌解決信任問題。消費者因為放心會優先選擇品牌,錯選的代價低。

              第三、 更高級的品牌是一種文化或信仰,具有很強的韌性和生命力。如星巴克、可口可樂、蘋果這些超級品牌,會有足夠多的忠誠客戶。

              而在“流量池方法”的指導下,品牌不僅是心智占有和信任背書,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池


              /二/


              品牌要成為巨大的流量池就需要明確品牌定在哪里?

              一是看產品的特點,二是看用戶的痛點

              l 好的定位總是干凈利落,廣告口號讓人印象深刻,同時可以節約企業大量的營銷費用,提身廣告效果。

              l 不好的定位,啰嗦繞口,特征不明,虛頭巴腦,用戶記不住,企業自己也說不清。

              最可怕的定位,是根本不是用戶需求,過高估計了市場或錯誤判斷了市場,產品和品牌定位都是悲劇

              在流量池思維下最犀利的三種定位方法

              第一、 對立型定位

              對立型定位是強競爭導向(非用戶需求導向),是與對手顯著差異化的定位,適合市場已經相對飽和、后發創業的品牌。 

              第二、USP定位(獨特的銷售主張)

              USP更集中強調產品具體的特殊功效和利益著眼于某個強大的產品功能,進行概念包裝,給用戶留下鮮明印象,建立競爭壁壘。它是一種物理型定位。

              第三、升維定位

              不跟競爭對手在同一感念下進行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創造新的藍海品類市場


              /三/


              品牌廣告如何做出實效

              品牌定位再好,如果沒有明確的產品支撐、準確的場景切入、實效的廣告投放,那么這個定位很可能是空中樓閣,無法支撐一線營銷,帶不起流量增長,淪為被人無法理解的“虛頭巴腦”。

              場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵

              場景營銷通俗來講是位你的產品找到具體的消費環境,從而提高購買轉化。

              然而,用戶接觸最多的是產品,用戶會對產品進行優缺點評估,形成用戶印象和口碑

              如果品牌定位和用戶體驗一致的,那么這種口碑效應就會放大,為品牌帶來益處。如果在產品中感受不到品牌的定位或感受不明顯,那么這個定位就是無源之水,即不能被用戶認可,也很難再企業內部得到認同并未發揚光大。

              所以,品牌定位等同于企業的品牌戰略,為產品的設計、優化和體驗升級指明目標和方向


              /四/


              傳統廣告也要提供互動方式

              AIDMA(關注、興趣、欲望、記憶和行動)傳統廣告的轉化路徑對于移動互聯時代的營銷來講,路徑太長,用戶隨時跳出而不轉化

              在沒有根治的方法下,只能在當前品牌廣告中增加互動方式,盡可能保留、轉化用戶,增加品牌與用戶下一次接觸的機會。這里可以利用“傳統廣告4件套”:強化客戶電話、放置二維碼、推薦關注微信、給出百度搜索關鍵詞。

              而對于戶外廣告的選擇,必須遵循“流動的人看不動的媒體,不動的人看流動的媒體”。人和媒體必須得有一個是靜態的,這樣效果才會好。

              除此之外還有一下三總方式:

              1、多用產品活動帶品牌,品牌廣告也可帶上促銷信息

              2、福利(促銷、補貼)在所有的商業轉化行為中都是不可或缺的

              3、提高傳統廣告轉化的最后一招,是讓廣告公關化,有話題性,甚至有大眾參與

              除了廣告創意本身以外,另一種思路就是廣告公關化、配合廣告制作公關話題、事件營銷、讓用戶因為事件繼而發現身邊的廣告。


              /五/


              裂變營銷:最低成本的獲客之道

              相比傳統廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段,將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼,激發老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段

              低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。企業要想辦法持續輸出內容來刺激用戶,使其從用戶轉為“粉絲”,在主動將企業的品牌或產品信息傳播出去,成為企業在移動互聯網時代網狀用戶結構中的重要連接點。

              企業一定要善于借助社交平臺(微信公眾號、微信群、朋友圈)的力量,在內容和福利的驅動下,觸發用戶身邊的連接點,進而將用戶的整個關系網絡打通。


              /六/


              在裂變營銷邏輯中,有三個起始性關鍵因素需要重視:種子用戶、裂變誘餌和分享趣味

              裂變選擇的種子用戶不等于產品的初始用戶。

              適用于裂變營銷選擇的種子用戶必須具備三大特征:

              第一、 活躍度高、影響力大的產品用戶;

              第二、 種子用戶的質量高于數量;

              第三、 種子用戶需要反饋產品建議。

              變誘餌,我們可以簡單理解為“福利補貼”,但并不完全。因為有時好的創意內容、創新情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌

              但需要注意,除“福利補貼”外,利用內容、玩法等手段完成裂變爆發的不確定性較大。

              如果企業愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶,讓用戶養成領取福利的習慣,會讓裂變起到強大的流量轉化作用。在福利的誘導之下,再加入一些創意作為分享催化,就會更容易撬動用戶的社交關系。

              本文摘自楊飛《流量池》

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